Чому більшість роздрібних продавців помиляються щодо ціноутворення в реальному часі і електронних цінників на полицях

06.07.202117:41

Деякі ціни можуть змінюватися частіше, ніж інші, але як атрибут продукту ціна не може бути стабільною по визначенню. На остаточну ціну, яку покупці бачать в роздрібному магазині, впливають десятки чинників.

Які асоціації виникають при словосполученні «ціноутворення в реальному часі»? Деякі з вас можуть подумати про найбільших світових фондових біржах з їх великими екранами, на яких відображаються постійно мінливі ціни на акції провідних компаній. І така асоціація дуже хороша, щоб зрозуміти, як працює ціноутворення в реальному часі.

Деякі ціни можуть змінюватися частіше, ніж інші, але як атрибут продукту ціна не може бути стабільною по визначенню. На остаточну ціну, яку покупці бачать в роздрібному магазині, впливають десятки чинників. Коли один з цих факторів змінюється, це означає, що потрібно змінити і «стару» ціну.

Але роздрібного продавця потрібен час, щоб помітити зміну конкретного фактора, перерахувати нову ціну і поставити її на полицю. Ну, раніше на це йшло багато часу. Завдяки передовим технологіям ці процеси можна виконувати практично миттєво. І тому ціноутворення в реальному часі більше не є футуристичної фантазією.

Ціноутворення в реальному часі: прийміть неминуче

Якщо вам скажуть, що ціноутворення в реальному часі вже активно впроваджується в роздрібній торгівлі, це буде правдою. Погляньте на Amazon – ціни на деякі товари можуть змінюватися кілька разів за день або навіть за годину. І ці зміни, звичайно, не справляються вручну. У більшості випадків продавці використовують більш-менш складні правила і алгоритми, щоб їх ціни відповідали найбільш важливим ціновим і нецінових факторів. Наприклад, коли у основних конкурентів немає певної SKU на складі, ціна на неї збільшується на X%.

Дуже часто інновації впроваджуються широко, коли у бізнесу немає іншого вибору, щоб вижити. І це саме той випадок, коли ціноутворення здійснюється в реальному часі з урахуванням контексту. Зрештою, світова економічна криза, спровокована пандемією СOVID19 в 2020 році, значно прискорив тенденцію до переходу на ціноутворення в реальному часі. Пандемія зробила конкуренцію настільки жорсткою, що роздрібні торговці більше не могли нехтувати ціноутворенням на основі подій, заснованим на передових технологіях.

Обмежені в можливості відвідувати звичайні магазини, споживачі прагнуть знайти концептуалізований досвід в режимі реального часу в Інтернеті. Крім інших послуг і можливостей, цей вид покупок на увазі спеціальні пропозиції і промо для певних типів продуктів. Під час блокування завантаження роздрібних додатків досягли найвищого рівня. Роздрібні додатки стали чимось більшим, ніж просто операційними засобами. При використанні додатків покупці хочуть отримувати спеціальні цінові пропозиції, засновані на їх лояльності до бренду, минулих покупках і т.д. І вони хочуть отримувати це в режимі реального часу.

За даними Digital Commerce 360, з 1 березня по 18 травня було завантажено 6,2 мільйона завантажень основного додатки для покупок Walmart і 3,4 мільйона завантажень його продуктового додатки. Масове використання роздрібних додатків відкриває нові горизонти з точки зору прийняття ціноутворення в реальному часі. Мобільні пристрої покупців безпосередньо пов’язують покупця і продавця, дозволяючи останнім надавати персоналізовані пропозиції для різних груп клієнтів.

Оскільки згадані нами випадки відносяться до онлайн-продавців, деякі люди можуть подумати, що офлайн-роздрібна торгівля має мало спільного з ціноутворенням в реальному часі. Досить справедливо, але не зовсім так.

Давайте дізнаємося, як ціноутворення в реальному часі стає частиною моделі офлайн-роздрібної торгівлі.

ESL як знак майбутнього

Система електронних етикеток на полицях (ESL) використовується роздрібними продавцями для відображення поточної ціни продукту на полицях. Всякий раз, коли система ціноутворення генерує нову ціну, вона автоматично оновлюється на полиці. Найбільшу частку доходів на світовому ринку цінники забезпечують п’ять країн: США, Німеччина, Франція, Японія і Китай. За даними Business Wire, до 2027 року світовий ринок автоматизації роздрібної торгівлі, ймовірно, досягне позначки в 23,2 мільярда доларів.

Проте, вплив COVID19 на ринок електронних цінників залишається неоднозначним, оскільки під час кризи рітейлери воліють інвестувати в технології з високою рентабельністю інвестицій, що точно не належить до цінників. Але ми повернемося до цього трохи пізніше.

У будь-якому випадку електронні поличні етикетки, ймовірно, є найбільш переконливим символом ціноутворення в реальному часі, що втілює його основну ідею. Електронні цінники пом’якшують будь-яку різницю між онлайн-продавцями, такими як Amazon, і офлайн-роздрібними продавцями в їх здатності змінювати ціни в режимі реального часу.

Отже, миттєва доставка по новій ціні – перше і найважливіше перевагу електронних цінників. Це також дозволяє бізнесу оптимізувати робоче навантаження персоналу магазину і знизити витрати на виробництво нових етикеток. Однак економічна ефективність впровадження системи електронних цінників має і зворотну сторону. Давайте знайдемо, що це таке.

Що не так з ESL і ціноутворенням в реальному часі?

Рітейлери вирішують інвестувати в конкретну технологію на підставі декількох факторів, включаючи рентабельність інвестицій в рішення. Більш того, в бізнес-середовищі після COVID19 вирішальну роль відіграє рентабельність інвестицій як фактор прийняття рішень. Недавнє дослідження Deloitte показує, що 88% керівників роздрібної торгівлі називають «цифрове прискорення» своїм головним інвестиційним пріоритетом на 2021 рік, 78% назвали «стійкість ланцюжка поставок» або «здоров’я і безпеку» і тільки 72% керівників вважають за краще «витрати на структурну перебудову» як інвестиційний пріоритет на наступний рік.

Однак навіть в якості засобу оптимізації витрат впровадження системи електронних цінників навряд чи є найпривабливішим варіантом. Інтеграція та підтримка цінників вимагає значних початкових вкладень, в той час як довгостроковий ефект економії витрат досить помірний. Ось чому багато офлайн-магазини як і раніше вважають за краще використовувати старомодні паперові цінники. І відносно невисокий ROI – не єдина причина цього.

Важливо розуміти, що концепція ціноутворення з урахуванням контексту ще не дороблена. Законодавство та нормативні акти різняться в залежності від національних ринків, і в багатьох випадках неясно, де закінчуються контекстуальні пропозиції і починається цінова дискримінація.

Багатьом гравцям також складно вирішувати різні проблеми, пов’язані зі зміною цін в магазинах в реальному часі. Наприклад, покупець може взяти товар з полиці за певною ціною, яка до моменту оформлення замовлення зміниться. Таким чином, ризик бути звинуваченим в несправедливості з боку клієнтів або юридичних влади є ще однією причиною, яка перешкоджає роздрібним торговцям масово впроваджувати системи цінників і ціноутворення в реальному часі.

Ще одне зауваження про еволюцію цін

Були викладені проблеми, пов’язані з ціноутворенням в реальному часі, щоб показати, що системи електронних цінників і аналогічні інструменти не є ні чарівної пігулкою, ні необхідністю, яку кожен офлайн-рітейлер повинен реалізувати прямо зараз. Справа в тому, що роздрібні торговці повинні бути достатньо зрілими, перш ніж буде прийнято рішення про впровадження системи ESL.

Давайте подивимося на візуалізацію шляху ціноутворення нижче. Той факт, що персоналізоване і контекстуалізувати ціноутворення є найвищою точкою схеми, не означає, що еволюція цінової політики є лінійний процес, в якому перехід до нового етапу означає відмову від практик і підходів, використаних на попередньому етапі. Наприклад, перехід від ринкового підходу до кампаній, заснованим на правилах або еластичності, не означає, що більше не слід використовувати ринкову стратегію.

Кожен новий етап еволюції ціноутворення – це, скоріше, момент, коли роздрібний торговець може диверсифікувати і розширити набір інструментів і стратегій, які використовуються для ціноутворення. Таким чином, досягнення стадії контекстуалізувати ціноутворення означає, що компанія може використовувати практично будь-яку комбінацію стратегій ціноутворення з найбільш актуальних підходом, застосовуваним до кожної групи продуктів і сегменту клієнтів.

Перехід до контекстуалізувати ціноутворення в реальному часі за допомогою систем ESL або аналогічних інструментів вимагає значних фінансових і організаційних ресурсів. Давайте подивимося, в який момент розгляд впровадження системи ESL починає мати сенс для роздрібного продавця.

Безсумнівно, майбутнє за електронними етикетками для полиць. Але до тих пір, поки у вас немає просунутого рішення по ціноутворенню для системи цінників, це мало що принесе, якщо взагалі буде дуже корисним.

Коли діє ціноутворення в реальному часі?

Перш за все, у бізнесу повинна бути чітка і продумана стратегія. Недостатньо сказати «ми хочемо міняти ціни так само часто, як це роблять наші конкуренти на Amazon», але це скоріше означає відповісти на питання: «Чому я повинен стежити за своїми конкурентами, які продукти і гравців варто відстежувати, і чи дійсно це? Треба завжди дивитися на конкуренцію? ».

Подобнае Amazon частае переоцінка – це ілюстративний феномен, який дає уявлення про те, що означає стратегічна зрілість. Прикладами стратегічних цілей є збільшення частки ринку, зростання прибутку або утримання клієнтів. Навпаки, проходження за конкурентами – це всього лише інструмент, який може мати відношення до стратегічних цілей, але не завжди. Цей підхід працює як хороший засіб для встановлення цін на KVI або завоювання частки ринку за рахунок нових продуктів, але в інших випадках необхідні більш складні стратегії.

Крім того, товарні ролі в асортименті весь час змінюються. Вчорашні нові записи можуть стати джерелом грошових коштів або доходів сьогодні, в той час як останні можуть перетворитися в довгі SKU і т. Д. Справа в тому, що системи ESL і інші інструменти ціноутворення в реальному часі можуть принести результат лише в тому випадку, якщо вони застосовуються до потрібної групи продуктів в правильний час. Питання в тому, як своєчасно і точно ідентифікувати ці мінливі ролі?

А ось і передові цінові рішення. Competera дозволяє використовувати комбінацію алгоритмів машинного навчання останнього покоління, перевірених часом економетричних методів і великих даних для сегментування асортименту по різних сегментах в залежності від ролей, виконуваних кожної SKU. В результаті роздрібний торговець може визначити, які продукти в даний час є істинними KVI, і застосувати до них стратегію, засновану на конкуренції, з частим оновленням цін, які потім миттєво доставляються через систему ESL.

Маючи гарну цінову рішення, роздрібний торговець може бути впевнений, що ціни на полиці завжди правильні, без ризику бути втягнутим в нескінченні цінові війни. Це тому, що передові алгоритми, використовувані Competera, також здатні визначати точні перетину з іншими гравцями, тому стає ясно, які саме конкуренти надають реальний вплив на продажу того чи іншого KVI.

Іншими словами, цінове рішення не дозволяє продавцеві розмивати маржу, стежачи за непотрібними конкурентами. Якщо ви хочете дізнатися більше про те, як це працює в реальному житті, вивчіть випадок циклів ланцюгової реакції Wiggle: прямо перед спалахом вірусу COVID19 Competera допомогла британському ритейлеру автоматизувати процес переоцінки і поліпшити конкурентну покриття, щоб гарантувати зміна цін вчасно і без шкоди для маржі.

На закінчення слід зазначити, що впровадження інструментів ціноутворення в режимі реального часу без попереднього впровадження передових рішень по ціноутворенню не тільки буде неефективним, але може навіть погіршити фінансові показники підприємства роздрібної торгівлі (наприклад, через перебільшення цінових воєн). Навпаки, інтелектуальне цінове рішення в поєднанні з системою електронних цінників створює синергію, що перетворює роздрібного продавця в справжнього законодавця моди.

Якщо у Вас є питання – будь ласка звертайтесь!